爱发体育二季度业绩放缓小熊电器需要护城河

　　爱发体育8月26日，小家电企业小熊电器发布2023年半年度报告称，报告期内，公司营业收入约23.4亿元爱发体育，比上年同期增长26.68%；归属于上市公司股东的净利润约2.36亿元，比上年同期增长59.66%；扣非归母净利润2.06亿元，同比增长30.9%。

　　不过，从二季度来看，表现就没有那么亮眼了。二季度，公司实现营业收入10.9亿元，同比增长25.11%；归母净利润0.72 亿元，同比增长62.96%；扣非归母净利润0.55亿元，同比下降6.86%。

　　关于上半年业绩的增长，此前小熊电器曾在业绩预告中提到，业绩变动的原因是，面对外部环境变化，公司坚持产品精品化战略和“年轻人喜欢的小家电”品牌定位，贴近市场消费需求，持续进行产品研发投入，加强品牌管理和营销体系建设，在产品、品牌、营销、运营管理方面均有提升。

　　二季度的表现欠佳，一方面或源于在营销上的加大投入。二季度，小熊电器的费用率同比增长5.6%，其中销售费用同比增长4.6%。根据中泰证券分析，预计有两个主因：①高费率的抖音渠道高增；②当前消费环境下厂商竞争加剧，尤其Q2大促期间竞争更激烈，对公司投放转换率造成一定影响。

　　中泰证券提到，二季度小熊电器净利率环比下降6.6%，主要因为短期营销投放影响，净利率有所回落。

　　从整体来看，上半年小熊电器的发展趋势是向好的。但把时间线拉长来看，小熊电器的发展似乎还不够“确定”。

　　过去几年，在疫情的影响下，小家电市场迎来爆火。但随着生活步入常态化轨道，小家电市场也开始明显降温。

　　奥维云网数据显示，2022年，厨房小家电零售额同比下降8.0%至144.6亿元；零售量同比下降1.5%至6788万台。其中线亿元，线亿元。

　　对此，小熊电器给出了新的应对指南，于2022年进行品牌焕新，做“年轻人喜欢的小家电”。据小熊电器2022年10月底的投资者关系活动记录表，2022年公司大约缩减30%的SKU，方向上仍在加大力度做精简，淘汰无效的 SKU，替换一些低单价的SKU。

　　小熊电器副总经理刘奎曾表示，2023年公司预计按照20%-30%的幅度去优化。总体看仍是围绕年轻人的生活方式、市场发展变化，以及技术变革等，以精品战略为牵引，推进产品、研发、生产、设计的精品化，推出技术含量更高、品质感更强、体验感更*，客单价更高的精品。

　　品牌升级带来的效果十分显著。2021年小熊电器的营收和归母净利润同比增速分别为-1.46%、-33.81%。到了2022年，其收入端和利润端增速均由负转正，且23Q1的业绩表现也十分强劲。

　　中信建投曾拆解2022年7月—2023年1月期间“小熊”品牌在京东、淘系平台中Top10增量品类的增长逻辑，并得出一个结论：排除部分品类(如空气炸锅、电蒸锅等)增长是受到行业红利、平台头部达人带货等因素拉动，绝大部分品类的增长都是来源于公司SKU精简策略下的爆款打造。

　　如电热水壶品类，行业层面，同期淘系平台电热水壶品类销额下滑1.96%，小熊电器电热水壶产品销额同比提升131.32%，份额从2.38%提升到 5.61%。

　　进一步也可以看到，小熊电器2022年推进的SKU精简经营策略已经逐步兑现成效。

　　但也有一些业内观点认为，在精简SKU之后，产品数量下降亦会导致爆款出现的概率下降，这就要求小熊电器在产品方面需要更能洞察用户的需求和痛点爱发体育，然而这并非易事。

　　无法忽视的是，在业绩回升一段时间后，小熊电器的成绩再次出现反弹。究其根本，小家电行业不具备较强的护城河，小熊电器也没有足够坚硬的壁垒。

　　小家电的技术含量不高，同品类下不同品牌之间很难形成差异化，外观、价格成为了品牌吸引消费者的筹码。这也是小熊电器依靠颜值出圈的重要原因。

　　但随着行业竞争的加剧，外观和价格都无法成为品牌“护身符”。从小熊电器的发展来看，其不仅不再只靠颜值，价格也不是选择。

　　2020年至2022年爱发体育，小熊电器分别销售小家电4513万台、3895万台、4026万台，分别实现营业收入36.60亿元、36.06亿元、41.18亿元，据此可推算出小家电均价分别为81.10元、92.58元、102.29元。

　　据奥维云网数据，23H1厨房小家电产品均价同比-9.2%，说明消费者对价格更加敏感。在这种情况，小熊电器的小家电均价在逐年上涨爱发体育，可见价格至少不是其最主要的破局口。

　　新兴渠道的投入的确在带来显著增长。根据魔镜数据，23H1小熊的销售额在京东平台同增16.94%，天猫淘宝同增8.7%，抖音同增323.82%。可见随着新兴渠道的推广投放加大爱发体育，平台开始起量，且增速较快。

　　短期来看，在新兴渠道的烧钱推广中，小熊电器将换来一定的业绩增长。但如何将这些增长变成平台更有力的竞争护城河，这或许才是小熊电器要具备的真正的增长。

　　毕竟，没有护城河的增长终将变成下一个破裂的大坝。对于小熊电器而言，在具备颜值的优势之下，如何始终保持对市场需求的敏锐度、对爆款的研发能力，或许是其眼下最为直接的可培养的壁垒能力。